Musikkaufende
In Deutschland ist die Zahl derjenigen, die für Musik Geld ausgegeben haben, stabil. Fans zwischen 20 und 39 Jahren waren hierzu am ehesten bereit. Die Zahl der Premium-Streaming-Abos hat etwas zugenommen
In Deutschland ist die Zahlungsbereitschaft seit einigen Jahren relativ konstant: 2021 lag die Käufer:innenreichweite bei 29 Prozent der Befragten (Abb. 18), der gleiche Wert wie 2019. 2020 hatten 30 Prozent angegeben, für den Kauf von Tonträgern oder für Musiknutzung in Form von Streaming bezahlt zu haben. Es lässt sich also fast jede:r Dritte Musik etwas kosten.
Allerdings variiert die Kaufbereitschaft in den Altersgruppen und einer entsprechend unterschiedlichen Lebenssituation. Potenzielle Musikkaufende fanden sich 2021 am ehesten in der Gruppe der 20- bis 39-Jährigen, in der sich fast die Hälfte der Befragten vorstellen konnte, für Musik zu bezahlen (46 bzw. 47 %). Dahinter folgte die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen mit einer Bereitschaft von 42 Prozent, während in der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen die Kaufbereitschaft vergleichsweise abrupt auf 29 Prozent abfiel; sie entspricht damit der Kaufbereitschaft des Gesamtdurchschnitts über alle Altersklassen hinweg. Deutlich unter dem Durchschnitt lagen Menschen über 60 Jahre, hier gaben nur 12 Prozent der Befragten für Musik Geld aus.
ABB. 18: Käufer:innenreichweiten in den Altersgruppen 2021
Ebenfalls geringer als in der besonders kaufbereiten Altersgruppe zwischen 20 und 39 Jahren war die Kaufbereitschaft bei den Jüngeren, allerdings fiel sie auch dort je nach Altersgruppe noch einmal unterschiedlich aus. So gab etwa jedes fünfte Kind bzw. jede:r Jugendliche zwischen 10 und 15 Jahren Geld für Musik aus (19 %), bei den „Großen“ unter den Teenagern war es hingegen mehr als jede:r Dritte (34 %).
Auch zwischen den Geschlechtern zeigte sich die Bereitschaft zum Kauf von Musik 2021 unterschiedlich stark ausgeprägt. Frauen waren hier zurückhaltender. Jede Vierte (25 %) von ihnen zählte zu den Musikkäuferinnen, was in etwa den Werten von 2020 (26 %) und 2019 entspricht (24 %). Bei Männern war es 2021 dagegen fast jeder Dritte (32 %). Auch dies ist in etwa der Wert von 2020 (33 %).
ZAHL DER MENSCHEN MIT PREMIUM-STREAMING-ABO LEICHT GESTIEGEN
Die CD verschwindet langsam immer mehr aus dem Alltag der Menschen in Deutschland, gemessen an den Neukäufen. So hat 2021 weniger als jede:r zehnte Befragte eine Compact Disc gekauft (9 %, Abb. 19). Das sind etwas weniger als 2020 (10 %) und auch im Vergleich zu 2019 (12 %). Die größte Gruppe derjenigen, die der CD die Treue hielten, waren Menschen zwischen 50 und 59 Jahren. Aus ihrer Altersgruppe stammte fast jede:r dritte CD-Kaufende. Smart Speaker wie beispielsweise Amazon Echo sind in Haushalten von CD-Fans vergleichsweise wenig verbreitet. Auch ihr genereller Enthusiasmus gegenüber Musik ist weniger stark ausgeprägt als bei Käufer:innen von Downloads oder Vinyl. So sagten nur 75 Prozent der CD-Käufer:innen, bei ihnen vergehe kein Tag ohne Musik.
Unter Vinyl-Käufer:innen wiederum lässt sich in dieser Hinsicht die höchste Verbundenheit mit Musik feststellen, 2021 bezeichneten hier 86 Prozent der Befragten Musik als unverzichtbaren Bestandteil ihres täglichen Lebens. Entsprechend waren sie auch am ehesten bereit, besondere Musikprodukte wie Special Editions zu kaufen, die zum Beispiel Songtexte oder Merchandise-Artikel umfassen. Allerdings handelt es sich bei Vinyl-Fans um kein Massenphänomen. Nur rund jede:r Hundertste in Deutschland kann zu ihnen gezählt werden, von diesen wiederum sind 90 Prozent männlich. Ähnlich wie CD-Liebhaber:innen zählen auch sie in der Regel nicht zu den ganz jungen Musik-Fans; 2021 gehörten mehr als zwei Drittel von ihnen (71 %) zur Gruppe der 40- bis 59-Jährigen.
ABB. 19: Käufer:innenprofile 2021
Neben den CD-Käufer:innen ist auch die Zahl der Download-Fans etwas zurückgegangen. 2021 kauften nur noch 3 Prozent der in Deutschland lebenden Menschen Musik im MP3-Format. Die größte Gruppe unter ihnen (33 %) waren die 50- bis 59-Jährigen.
Umgekehrt haben sich im Vergleich zu 2020 etwas mehr Menschen für ein kostenpflichtiges Streaming-Abo entschieden. In Deutschland verfügte 2021 knapp jede:r Dritte über ein solches Abo (29 %). 2020 waren es noch 28 Prozent und 2018 etwas mehr als jede:r Fünfte (21 %). Damit zeigt sich, wie auch im Kapitel „Umsatz“ beschrieben, dass sich die Zuwachsraten im Streaming leicht abgeschwächt haben.
Streaming-Nutzer:innen legten 2021 im Gegensatz zu Käufer:innen anderer Tonträger am wenigsten Wert auf Special Editions von Musikprodukten – ganz nach der Devise „Keep it digital“. Gleichzeitig waren sie Smart Speakern gegenüber am ehesten aufgeschlossen. So haben 40 Prozent von ihnen angegeben, zu Hause auch darüber regelmäßig Musik zu hören.
Wer bereit ist, für ein Streaming-Abo zu bezahlen, unterscheidet sich im Durchschnitt nur in wenigen Punkten von den Nutzer:innen, die eine rein werbefinanzierte Version nutzen. So wurden beide Varianten 2021 in etwa gleichem Umfang sowohl von Jungen und Mädchen bzw. Männern und Frauen verwendet. In den jüngsten Altersgruppen hörten dagegen die 10- bis 19-Jährigen eher über die Free-Variante, während sich bei den 20- bis 29-Jährigen mehr für ein Abo entschieden. Die kostenfreie Werbevariante ist in Deutschland übrigens halb so populär wie die Premium-Version von Streaming-Angeboten, sie wurde von 15 Prozent der Onlinebevölkerung genutzt (Premium: 30 %).