DAS COMEBACK DER SCHALLPLATTE
VINYL WÄCHST UND GENIESST GROSSE SYMPATHIE
Vinyl ist seit mehr als zehn Jahren wieder auf Wachstumskurs. Mit Blick auf den Marktanteil von derzeit 6 Prozent (Abb. 1, Kapitel „Umsatz“) handelt es sich zwar um eine Entwicklung in der Nische (zum Vergleich: Audio-Streaming hat einen Marktanteil von 68,3 %, die CD von 16,3 %). Doch war die Vinyl-LP, die ihren höchsten Umsatz im Jahr 1980 mit umgerechnet ca. 760 Mio. Euro erzielte, von Anfang der 1990er-Jahre bis 2006 vom Markt nahezu verschwunden.
Seit 2007 wächst das Segment wieder – zeitlich parallel also zum Aufstieg des kommerziellen Audio-Streamings in Deutschland. Seit 2010 hat sich der jährliche Vinyl-Umsatz nahezu verzehnfacht, 2021 lag er bei 118 Millionen Euro. Die gfu Consumer & Home Electronics, Veranstalterin der Internationalen Funkausstellung IFA, meldet seit Jahren Zuwächse beim Verkauf von Abspielgeräten (1). Und für die Künstlerinnen und Künstler wie für die Firmen ist die Schallplatte bei Musikveröffentlichungen sowieso längst wieder fester Bestandteil im Formatangebot. Der Bundesverband Musikindustrie hat die Hintergründe dieser Erfolgsgeschichte in der Nische in einer Einfrage beleuchtet, durchgeführt im GfK Consumer Panel im November/Dezember 2021.
ABB. V1: Steigender Umsatz von Vinyl-LPs
Musik hat in Deutschland nach wie vor einen hohen Stellenwert. In dem 2021 um 10 Prozent gewachsenen Gesamtmarkt performen Vinyl-LPs mit einem Umsatzplus von 20 Prozent überdurchschnittlich. Während Streaming das modernste, flexibelste und am meisten genutzte Format ist, erfüllt die Schallplatte in einer zunehmend digitalisierten Welt ein vorhandenes Bedürfnis nach haptischem Erleben, das für eine zusätzliche Form der Künstlernähe, für Authentizität, einen besonderen Musikgenuss und einen individuellen Lebensstil steht. Beide Formatarten schließen sich somit nicht aus – eine Sichtweise, die auch von jüngeren Zielgruppen geteilt wird. Die Sympathie für Vinyl ist größer, als anhand der Käuferzahl zu vermuten wäre.
ABB. V2: Vinyl-Interessengruppen
Die 500.000 Erstmarkt-Käufer:innen und die weiteren 1 Million Zweitmarkt-Käufer:innen zusammen mit den hohen Sympathiewerten für Vinyl in der Bevölkerung deuten auf ein Zukunftspotenzial hin.
Die aktiven Erstmarkt-Käufer:innen erwerben Vinyl allerdings bereits sehr intensiv, sodass ein weiteres signifikantes Wachstum der Vinyl-LP mittel- und langfristig nur durch die Aktivierung von Sympathisant:innen und die Verfügbarkeit von Neuheiten erreicht werden kann.
ABB. V3: Altersstruktur von aktiven Käufer:innen und Top-Sympathisant:innen
Neben den älteren Vinyl-Fans zeigen auch die 20- bis 39-Jährigen hohe Akzeptanzwerte für Vinyl-LPs, weil Vinyl-Alben Ausdruck der Liebe zur Musik und eines authentischen Lifestyles sind. Die Befragung hat ergeben, dass Vinyl auch bei jungen Menschen einen recht hohen „Coolness-Faktor“ hat. Ältere wiederum verbinden mit Vinyl vor allem positive Erinnerungen, auch wenn der intensive Musikkontakt und -genuss teilweise durch Radio und TV ersetzt wurde. Die aktuelle Käuferschaft besteht überwiegend aus männlichen Personen, doch weisen die Sympathiewerte eine nahezu ausgeglichene Geschlechterverteilung auf.
VINYL: DER KULTURELLE ASPEKT STEHT IN ALLEN GENERATIONEN VORNE
Kauf- und Sammelleidenschaft für Vinyl-LPs basieren auf verschiedenen Motivationen, die abhängig vom Alter eine unterschiedlich große Rolle spielen.
ABB. V4: Kultur als Haupttreiber in allen Altersklassen
Quer durch alle Generationen steht Vinyl vor allem für „Kultur“. Die Jüngsten unter den Befragten (14 bis 24 Jahre) nennen an zweiter Stelle den Lifestyle-Aspekt, für die über 70-Jährigen wiederum sind Erinnerungen ein wichtiger Aspekt.
Neben hoher Musikaffinität spielen außerdem emotionale Wärme und Raumklang beim Musikgenuss eine Rolle.
VINYL-KÄUFER:INNEN BEVORZUGEN ROCKMUSIK
Die mit Abstand beliebteste Musikrichtung bei den aktiven Käufer:innen ist Rock/Hardrock/Heavy Metal. Die Musikvorlieben der Vinyl-Sympathisierenden zeigen jedoch durchaus Potenziale auch in anderen Genres.
ABB. V5: Vinyl-Käufer:innen bevorzugen Rockmusik
ALBEN-AFFINITÄT UND LOYALITÄT GEGENÜBER KÜNSTLER:INNEN
Käufer:innen von Vinyl-LPs haben eine deutlich höhere Alben-/Künstler:innenbindung als Konsumierende, die sich von Vinyl abgewendet haben. Vinyl-Sympathisant:innen ohne Vinyl-Kauf liegen genau dazwischen. Je höher also die Attraktivität von Alben und Künstler:innen empfunden wird, desto größer die Vinyl-Präferenz.
Über 1 Milliarde Vinyl-Schallplatten werden als „Musikschatz“ in deutschen Haushalten aufbewahrt, gesammelt und gehört oder über den Zweitmarkt an Folgebesitzer:innen weiterverkauft. Vinyl-LPs werden nicht entsorgt, sondern weitergegeben – bei limitierten Editionen aufgrund der Sammelleidenschaft teilweise auch mit Gewinn. In diesem Zweitmarkt, der außerhalb der Aktivitäten von Musikfirmen stattfindet, sind mehr als doppelt so viele Musikliebhaber:innen aktiv wie im Erstmarkt, und es wird dort auch mehr umgesetzt, zumal limitierte Produktionskapazitäten den Erstmarkt derzeit teilweise bremsen.
ABB. V6: Künstler:innenloyalität/ Alben-Affinität bei Vinyl-Käufer:innen
Über 9 Millionen Konsument:innen nutzen ihren funktionierenden Plattenspieler noch aktiv, wobei ihn 1,8 Millionen Musikfans häufig bis sehr häufig in Betrieb haben. Zudem ziehen weitere 1 Million Personen in Erwägung, in absehbarer Zeit ein neues oder gebrauchtes Abspielgerät zu kaufen oder ein vorhandenes Gerät zu reparieren, um Vinyl-LPs wieder genießen zu können.
Als Hemmnisse für einen Vinyl-Kauf werden vor allem der erforderliche Platzbedarf, fehlende Zeit und die nur beschränkte Erhältlichkeit von Neuheiten genannt. Auch gibt es die Befürchtung, bei Aufbewahrung und Gebrauch gegebenenfalls nicht sorgsam genug zu sein.
Aktuelle und potenzielle Vinyl-Käufer:innen wünschen sich der Umfrage zufolge vor allem mehr Auswahl, zeitnahe Verfügbarkeit, Läden mit angenehmer Einkaufsatmosphäre und eine Akzeptanz als Kulturgut mit einem angepassten niedrigeren Mehrwertsteuersatz.